B2B领域,客户留存为何至关重要
2019-08-18 05:17
来源:托你说

在SaaS和B2B的世界里,「客户成功」是贯穿整个产品生命周期最重要的课题,没有之一。

Saas化收入模式,躺着赚钱是正道

传统企业和SaaS企业的收入模式比较

左边是传统软件的收入模式:

蓝色表示买断的软件收入,可以看到它是整个收入的”大头“,灰色表示每年15%-22%的维护费,红色表示有一定的客户流失。

只要市场足够好,完全可以凭借不断拓新客获取业务/收入增长,也可以理解为“一锤子买卖”。

可惜「市场好」是个相对概念。

右边是SaaS的收入模式:

这里的SaaS指的是业务模式,跟技术上是否公有云无关。

在Saas模式里,客户流失(红色)同样存在,但是收入大头是维护费(灰色),也就是老客户的收入占比最高。而新客户的获取(蓝色)在稳步持续性的增长,在整个收入模式中的占比少了许多。

假设投资市场是完全理性的,这两个模式在估值上一定是右边大大超过左边。因为对应同样单位的收入,SaaS的平均成本更低,所以ROI高(老客户产生的重复收入成本大概率比新客低)。

 

 

做对客户成功,SaaS模式里很大一部分收入就是我说的躺着数钱的收入。「客户成功」就是业务的放大器,今年前面新单还是进来那么多,但是是叠加在去年的数字上。

这就是为什么在SaaS的世界,市场起来了,每年业务翻番是最低要求的原因。

 

「客户成功」到底是什么?

「客户成功」是一个相对新的概念,可借鉴和引用的方法论屈指可数。客户成功CS(customer success),简单来说:做SaaS 服务或者说ToB的生意,要帮助客户成功,才能进一步保证自己的成功。

在过去的软件时代,一套系统的费用数千至百万美元。销售→带来新客户→实施人员部署安装→由客户经理或技术支持负责售后工作。这种模式下,供应商处于主导角色,客户如需更换供应商,各项成本将非常高。

 

 

SaaS却不同,更换供应商的成本较低,各类型产品差异并不大,客户完全掌握合作的主导权。所以,随着竞争加剧和客户需求不断变化,SaaS行业面临一个问题:如何让客户对自己的产品/服务保持满意并持续性续约,提高客户留存。

唯一的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足。

「以客户为中心」这句话已经有些“烂大街”,特别是对于Saas,把它具象化:即“企业围绕客户在生命周期的每个接触点(从售前到合作结束),使得产品/服务不断深入客户的业务中,持续性输出对其业务有提升性、指导性的帮助,让客户不断朝着需求被满足靠近,甚至超过预期”。

假设你做的是全渠道CRM方面的业务,那么在目标客户群体里面你的收入占他们这方面年度支出的占比越高,说明你跟他们业务走的越近,你的解决方案对他们越重要,被替换的可能越低,是为高粘度客户。

 

 

销售在「客户成功」里扮演什么角色?

客户成功的通用指标有很多。常用的有续签率,复购率,NRR等等。续签率对应的是客服的成功,复购率对应的是交叉销售的成功,NRR对应的是总盘子的增长。

在公司创业早期,一般由创始人来跑业务。这个人或者这几个人又要找商机,又要关单,又要负责客户关系维护,产品交付,效率非常高。这种模式如果可以随着公司规模扩大,在新来的销售身上复制,那这家公司就真的可以打遍天下无敌手。

因为集所有功能于一身的全能销售,简直就是有史以来最天才的发明。可是问题就出在公司业务开始上正轨,产品/服务处于快速成长期。这时候就需要更多销售人员,作为管理者,马上会发现复制一批和自己或初创团队一样的全能高效率销售队伍是个不切实际的幻想。

 

 

别的不说,销售大部分时候都在和可能有机会的潜客、即将关单的新客、长期老客(任选一)沟通,或是电话,或是面谈。员工是越来越多,可效率反而降低了....因为多数销售大部分时间都耗费在拓展新客户这一环节,与客户的沟通都是浅尝即止,全部指向“签单”这一目的性极强的层面。

但如果要求他们和初创时一样承担起整个客户周期的服务,尤其是TO B业务,无疑会拉长每个销售在每个客户身上花费的时间和精力。

这时就需要一款能够快速挖掘潜在线索的工具,帮助市场部高效开拓市场,随后销售接力跟进线索,而作为管理者只需关注销售漏斗并指派专人(客户成功经理CSM)维护各销售单元内的激活,实施,平稳使用,续签和向上销售。

 

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